Kult ist kein Alter. Ein Gegenstand von 1974 kann Kult sein und ein Gegenstand von 1974 kann einfach alt sein, und der Unterschied liegt nicht im Baujahr. Wer sich anschaut, worüber Menschen dreißig Jahre später noch reden, findet fünf Bedingungen, die immer wieder auftauchen. Nicht alle müssen zutreffen. Drei reichen.
Der Zauberwürfel und der Sony Walkman sind fast gleich alt, 1974 und 1979. Beide waren erfolgreich. Über den einen wird bis heute geredet, über den anderen redet man erst, seit er verschwunden ist. Das ist kein Zufall, sondern folgt einem Muster.
Erstens: das Missverhältnis
Kult beginnt dort, wo die Zuneigung größer ist als der messbare Erfolg. Der Amiga 500 kam 1987 und hat den PC nie geschlagen. Er hat die Rechnung nicht gewonnen, sondern die Erinnerung. Wer dagegen von Anfang an Marktführer war, alle zufriedenstellte und niemanden gegen sich hatte, wird selten Kult, sondern bleibt einfach erfolgreich.
Das gilt in beide Richtungen. Der Trabant 601, gebaut ab 1964, war für seine Fahrer über Jahrzehnte ein Ärgernis. Genau deshalb steht heute jeder erhaltene auf einem Treffen. Ein Ding, das nie jemanden geärgert hat, hinterlässt keine Geschichte.
Zweitens: das Ritual
Man konsumiert Kult nicht, man führt ihn auf. Dinner for One läuft seit 1963 im deutschen Fernsehen, und niemand schaut es, weil der Sketch so überraschend wäre. Man schaut es, weil man es schaut. Dasselbe beim Tatort seit 1970: Der Sonntagabend ist ein Termin, kein Programm.
Die Wiederholung muss dabei nicht feierlich sein. Das Ladegeräusch der Datasette war eine Zumutung, aber es war eine verlässliche Zumutung, und deshalb erinnert sich jeder daran. Wo es keine wiederkehrende Handlung gibt, bleibt ein Gegenstand ein Gegenstand.
Drittens: das Erkennungszeichen
Kult teilt die Welt in zwei Gruppen. Wer weiß, was ein SID-Chip ist, gehört dazu. Wer den Satz kennt, gehört dazu. Wer nicht, bekommt es erklärt und ist damit außen.
Diese Grenze ist die unangenehmste der fünf Bedingungen, weil sie sich nicht schön reden lässt. Kult braucht ein Innen und ein Außen. Etwas, das wirklich alle kennen und das keinerlei Vorwissen verlangt, ist bekannt, aber nicht kultig. Der Beat-Club ab 1965 war Kult, die Tagesschau ist es nicht.
Viertens: die körperliche Erinnerung
Ein Geräusch, ein Geruch, ein Widerstand unter dem Daumen. Die Klappe des Walkman, die beim Zufallen zweimal klickte. Das Knistern eines Brausepulvers auf der Zunge. Der Geruch eines frisch geöffneten Tütchens Sammelbilder, dessen Bilder man längst vergessen hat.
Diese Spur sitzt tiefer als jede Erinnerung an Inhalte. Sie ist auch der Grund, warum digitale Dinge es schwerer haben, Kult zu werden: Eine Datei hat kein Gewicht, keinen Geruch und macht kein Geräusch, wenn man sie schließt.
Fünftens: die Verknappung
Solange etwas jederzeit zu haben ist, entsteht kein Mangel, an dem sich Zuneigung festmachen kann. Erst wenn der Nachschub versiegt, wird aus einem Produkt ein Andenken. Die Produktion läuft aus, der Sender stellt ein, der Laden schließt.
Deshalb ist die letzte Bedingung die einzige, die niemand planen kann. Marken versuchen es trotzdem, mit künstlicher Verknappung und limitierten Auflagen. Das erzeugt Nachfrage, aber selten Kult, weil jeder merkt, dass der Mangel gemacht ist.
Die Probe an sieben Gegenständen
Die Bedingungen taugen nur etwas, wenn sie auch Nein sagen können. Sieben Beispiele, jeweils mit der Zahl der erfüllten Bedingungen:
- Amiga 500, 1987. Missverhältnis, Erkennungszeichen, körperliche Erinnerung, Verknappung. Vier von fünf. Das Ritual fehlt, es gab keinen festen Termin.
- Dinner for One, 1963. Ritual, Erkennungszeichen, Missverhältnis. Drei von fünf, und das Ritual so stark, dass es die anderen trägt.
- Trabant 601, 1964. Alle fünf. Ein Fahrzeug, das man heute nicht mehr fährt, sondern besitzt.
- Sony Walkman, 1979. Missverhältnis, körperliche Erinnerung, Verknappung. Drei von fünf.
- Zauberwürfel, 1974. Erkennungszeichen und körperliche Erinnerung. Zwei von fünf, und man bekommt ihn bis heute überall. Ein Klassiker, kein Kult.
- Fanta, 1940 in Deutschland entstanden. Eine Bedingung, vielleicht zwei. Sehr alt, sehr bekannt, aber nichts davon trägt.
- Nivea, 1911. Körperliche Erinnerung durch Dose und Geruch, sonst nichts. Eine Bedingung. Ein Design mit langem Atem ist noch kein Kult.
Die Zuordnung ist ein Urteil, keine Messung. Streitbar ist sie an genau den Stellen, an denen es interessant wird.
Warum drei die Schwelle ist
Eine einzelne Bedingung trifft auf fast alles zu, was älter als zwanzig Jahre ist. Zwei ergeben Nostalgie: Man erinnert sich gern, und danach passiert nichts weiter. Erst ab drei entsteht, was Kult von Erinnerung trennt, nämlich eine Gruppe, die sich daran erkennt, und eine Handlung, die sie wiederholt.
Alle fünf zusammen sind selten. Wer sie beisammen hat, hält kein Produkt mehr in der Hand.
Was nicht Kult wird
Drei Fälle scheitern verlässlich. Erstens alles, was noch produziert wird und problemlos zu bekommen ist: kein Mangel, keine Aufladung. Zweitens alles, was von Anfang an geliebt und nie kritisiert wurde: kein Missverhältnis. Drittens alles, was ohne Vorwissen zugänglich ist: keine Grenze, kein Innen.
Deshalb lässt sich Kult auch nicht herstellen. Man kann die Bedingungen kennen und trotzdem nur eine davon beeinflussen, nämlich das Ritual. Alles andere entscheidet die Zeit, und meistens gegen einen.
Zum Ausprobieren am eigenen Kram gibt es den Kult-Test mit denselben fünf Fragen. Wer lieber raten will, welches Ding es zuerst gab, findet im Kult-Duell fünfzig belegte Jahreszahlen.